Moda como show

Um pouco de teoria

Apesar do nome (o que há de errado com as palavras "moda" e "performance"? - nada), o artigo vai falar sobre a moda como um monstro, sobre a moda como poder, sobre a moda como coerção. Sobre a moda como algo que nos priva da oportunidade de sermos nós mesmos. Sobre a moda como forma de controle da sociedade.

Moda assustadora
Show de Tom Brown. Nova York, 2024. Caixões para vítimas da moda.

Dois franceses nos contarão sobre a "moda assustadora". Bem, quem mais pode falar sobre moda senão os franceses. Os nomes dos nossos especialistas são Guy Debord e Michel Foucault. Sua vida caiu no século XX. Eles não escreveram sobre moda diretamente, mas escreveram sobre a sociedade. E, como você sabe, uma sociedade sem moda, e mesmo no século XX (na época de Coco Chanel, Christian Dior) de qualquer forma.

O século XX - de cerca de 1910 a 1970 - é, em geral, uma época bastante sombria. Do ponto de vista dos filósofos. Esta é a hora dos monstros. O monstro foi a sociedade de massa que emerge no século XX. A sociedade de massa é todos nós, medianos, privados de nosso próprio "eu". Cada um de nós perde personalidade, tornando-se parte de uma multidão cinzenta e sem rosto. Somos controlados como eles querem, somos controlados, eles estão sendo vigiados. A observação é outro monstro do século XX. Todos nós estamos sendo vigiados. Agora você ficará encantado - o tempo das massas já passou, hoje a sociedade é diferente - em rede. Mas não estamos falando sobre isso agora.

Imagem do filme "Equilibrium"

A cultura também está se tornando um monstro no século XX. A cultura (cinema, literatura, arte) é apenas entretenimento que nos medeia, nos torna uma massa. E nós mesmos estamos caindo na barbárie, começamos a acreditar em mitos e, ah, horror, adoramos os bens.

Em geral, não é surpreendente que a moda no século XX tenha se tornado um monstro.

Então, direto ao ponto. A Sociedade do Espetáculo é o nome de um livro publicado em 1967 por Guy Debord, um filósofo, historiador e escritor francês.

“A Sociedade do Espetáculo” é sobre o capitalismo (outro monstro que migrou, porém, do século 19 para o 20). Afinal, todos se lembram do velho Marx - a mercadoria, as forças produtivas, a burguesia e o proletariado por ela explorados. Debord assume que o proletariado perdeu. O proletariado nunca foi capaz de derrotar o capital, que ainda governa a todos nós. O objetivo principal é vender o produto. As massas, o proletariado, que agora não está apenas nas fábricas, mas também no setor de serviços e nas profissões intelectuais (sim, o proletariado agora tem uma educação superior), devem comprar bens. Um produto do qual eles podem nem precisar.

Jean Effel. Caricatura. O burguês e o proletário.

O que a moda tem a ver com isso? A moda é uma mercadoria. Afinal, ninguém vai duvidar que estilista, de marca, no entanto, como qualquer outra roupa, é uma mercadoria. Mas o produto não é só roupa. O produto é todo moda, junto com as ideias e padrões de beleza, junto com os nomes dos estilistas, junto com o que a moda promete - sucesso, confiança, beleza.

Somente com bolsa da Chanel você terá muito sucesso, a propaganda nos promete, e sem um saco, você é um otário. A moda é uma mercadoria, não só material, mas também a sua imagem. E apenas o nome de um designer de sucesso na sua blusa, e apenas a cor e o estilo da estação, darão a oportunidade de se sentir no seu melhor.

Erwin Olaf. Foto da série "Vítimas da Moda". 2000.

“A peça é uma guerra permanente do ópio [a guerra do ópio é quando os britânicos colocaram os chineses em uma droga, o ópio, e assim os forçaram a negociar com a Inglaterra - os chineses já eram viciados na droga, eles foram forçados a comprá-la] , realizado para conseguir a adoção da identidade de bens com bens e satisfação com o limiar de sobrevivência, que cresce de acordo com suas próprias leis ”, escreveu Debord na década de 1960.

Acreditamos no "must have" - ​​uma coisa da moda, que é o principal hit e grito da moda. Em cada temporada, "must have" é anunciado por especialistas da indústria da moda (designers, editores de revistas sofisticadas, estilistas, compradores, blogueiros de moda). "Deve ter" traduzido do inglês significa "deve ter".Deveria, isto é, obrigada, isto é, esta coisa, por exemplo, os sapatos cor de Marsala são simplesmente vitais para você nesta temporada. Somos levados a acreditar que não precisamos dos sapatos Marsala para o prazer, não só para ele, precisamos deles para sobreviver.

Ser é substituído por ter, ter parece ser. Na “sociedade do espetáculo” o principal é aparecer, o principal é ter a imagem certa. E a moda cria isso. A moda é um produto que compramos para criar uma imagem. Mas a moda em si é apenas uma imagem, uma performance que é criada para que compremos um produto, ou seja, moda.

A moda é o espetáculo mais totalitário e mais contemplativo. Recebemos imagens - top models, estrelas, designers. Semanas de moda, revistas de moda, propagandas ditam imagens e ações (só estando em uma determinada imagem você terá sucesso, dizem).

Ruslana Korshunova em um anúncio de Nina Ricci.

Guy Debord freqüentemente faz analogias entre a religião e o culto da mercadoria. "A peça é uma reconstrução material de uma ilusão religiosa." E a moda como performance também é uma religião. Existem adeptos - aqueles que seguem a moda fanaticamente, existem livros sagrados - revistas de moda, existem cultistas - designers, cabeleireiros, estilistas, existem objetos de culto - modelos, padrões de beleza, coisas da moda. Ao mesmo tempo, as próprias coisas se transformam em fetiches, em objetos de adoração.

Ruslana Korshunova.

Guy Debord também escreve sobre “estrelas”, caracterizando-as como uma representação espetacular de uma pessoa viva (ou seja, elas, “estrelas”, representam não a própria pessoa, mas apenas sua imagem). Ou seja, uma "estrela" é uma top model, um estilista sobre quem escreve e quem é mostrado, uma estrela do show business que anuncia uma determinada marca, são todos apenas uma imagem.

Todos eles são apenas “personagens da peça”, mas não personalidades em si mesmas. E o objetivo do show é nos vender um produto. As “estrelas” demonstram esta ou aquela imagem através da imprensa, da televisão, do cinema, da Internet - o mesmo Instagram. Na "sociedade do espetáculo", o produto existe por causa do produto, ou seja, a moda existe por causa da moda.

Fotógrafo Miles Aldridge.
A imagem brilhante perfeita no espírito da moda.

Ao mesmo tempo, não se deve esquecer que “a sociedade, portadora da performance, domina as regiões subdesenvolvidas não apenas pela hegemonia econômica. Também os domina como a sociedade do espetáculo ”, afirmou Guy Debord. Um exemplo é o mercado asiático. A moda na Ásia está intimamente ligada à Europa, não apenas porque muitas marcas fazem suas roupas na Ásia, mas porque o "espetáculo europeu" está penetrando na Ásia - o mercado asiático para modelos europeus, revistas de moda nascidas na Europa publicadas na Ásia.

Capa da revista Vogue Japan. Abril de 2024.

Outro ponto de interesse também é interessante, que também ecoa o que Guy Debord escreveu. Além disso, o pensador francês de meados do século XX Michel Foucault acreditava que não vivemos em uma sociedade do espetáculo, mas em uma sociedade de supervisão. Estamos sendo seguidos. Mas aqui surge mais um conceito - na "sociedade do espetáculo" eles não apenas nos seguem, mas nós também seguimos aqueles que nos seguem. No entanto, isso não é mais assustador, mas até desejável. Um exemplo são as redes sociais, ou Instagram, se falamos de moda - mostrar as suas próprias imagens no quadro das tendências da moda (a vida como aparência).

Esta é uma "moda terrível". Moda a serviço do capital. Moda que nos faz comprar e comprar coisas desnecessárias por um preço inflacionado, adorando-as. Uma moda que nos faz enriquecer a burguesia e permanecer um proletariado explorado. Moda que nos faz perder a própria identidade. A moda como monstro vem do século XX. Um século em que era assustador viver.

Uma foto do filme "Bloody Lady Bathory".

Hoje as ideias são diferentes, mas aqui não é sobre elas. Aqui apenas sobre "moda assustadora". Sobre a moda, que tem duas faces. Uma é uma loira de olhos azuis com um laço rosa, a outra é uma velha enrugada usando enormes óculos bebendo seu sangue. Olhe para a segunda pessoa. Você pode querer esquecer isso.