La moda com a espectacle

Una mica de teoria

Malgrat el nom (què passa amb les paraules "moda" i "rendiment"? Res), l'article parlarà sobre la moda com un monstre, sobre la moda com a poder, sobre la moda com a coacció. Sobre la moda com una cosa que ens priva l’oportunitat de ser nosaltres mateixos. Sobre la moda com a forma de control sobre la societat.

Moda espantosa
Espectacle de Tom Brown. Nova York, 2024. Taüts per a les víctimes de la moda.

Dos francesos ens parlaran de la "moda espantosa". Bé, qui més pot dir sobre la moda si no la francesa. Els noms dels nostres experts són Guy Debord i Michel Foucault. La seva vida va caure al segle XX. No van escriure sobre moda directament, sinó sobre societat. I, com sabeu, una societat sense moda, i fins i tot al segle XX (temps de Coco Chanel, Christian Dior) de cap manera.

El segle XX, des de la dècada de 1910 fins a la dècada de 1970, és, en general, un temps bastant ombrívol. Des del punt de vista dels filòsofs. Aquest és el moment dels monstres. El monstre va ser la societat de masses que va sorgir al segle XX. La societat de masses som tots, mitjana, privada del nostre "jo". Cadascun de nosaltres perd personalitat i passa a formar part d’una multitud gris sense rostre. Estem controlats com ells volen, estem controlats, s’estan vigilant. L’observació és un altre monstre del segle XX. Estem vigilats a tots. Ara estareu encantats - el temps de les masses ha passat, avui la societat és diferent - en xarxa. Però no en parlem ara.

Encara de la pel·lícula "Equilibrium"

La cultura també s'està convertint en un monstre al segle XX. La cultura (cinema, literatura, art) és només un entreteniment que ens fa sortir de mitjana, ens converteix en una massa. I nosaltres mateixos ens deixem caure en la barbàrie, comencem a creure en els mites i, oh, horror, venerem els béns.

En general, no és d’estranyar que la moda del segle XX s’hagi convertit en un monstre.

Per tant, fins al punt. La Societat de l’espectacle és el nom d’un llibre publicat el 1967 per Guy Debord, filòsof, historiador i escriptor francès.

"La Societat de l'Espectacle" tracta del capitalisme (un altre monstre que va migrar, però, del segle XIX al XX). Al cap i a la fi, tothom recorda el vell Marx: la mercaderia, les forces productives, la burgesia i el proletariat explotats per ella. Debord assumeix que el proletariat ha perdut. El proletariat mai va ser capaç de derrotar el capital, que encara ens governa a tots. L’objectiu principal és vendre el producte. Les masses, el proletariat, que ara no només a les fàbriques, sinó també al sector serveis i a les professions intel·lectuals (sí, ara el proletariat té estudis superiors), han de comprar mercaderies. Un producte que potser no necessiten gens.

Jean Effel. Caricatura. Els burgesos i els proletaris.

Què hi té a veure la moda? La moda és una mercaderia. Al cap i a la fi, ningú no dubtarà que el dissenyador, de marca, però, com qualsevol altra roba, és una mercaderia. Però el producte no és només roba. El producte és tota moda, juntament amb les idees i els estàndards de bellesa, juntament amb els noms dels dissenyadors, juntament amb el que promet la moda: èxit, confiança, bellesa.

Només amb bossa de Chanel tindràs un èxit real, ens promet la publicitat i, sense una bossa, ets un xuclador. La moda és un bé, no només material, sinó també la vostra imatge. I només el nom d’un dissenyador d’èxit a la brusa i només el color i l’estil de la temporada us donaran l’oportunitat de sentir-vos al màxim.

Erwin Olaf. Foto de la sèrie "Fashion victim". 2000.

"L'obra és una guerra permanent de l'opi [la guerra de l'opi és quan els britànics van posar als xinesos una droga, l'opi, i així els van obligar a comerciar amb Anglaterra - els xinesos ja eren addictes a la droga, es van veure obligats a comprar-la] , dut a terme per aconseguir l'adopció de la identitat de les mercaderies amb les mercaderies, i la satisfacció amb el llindar de supervivència, que creix segons les seves pròpies lleis ", va escriure Debord als anys seixanta.

Creiem en el "must have": una cosa de moda, que és el principal èxit de la moda. En cada temporada, "must have" és anunciat per experts de la indústria de la moda (dissenyadors, editors de revistes brillants, estilistes, compradors, bloggers de moda). "Must have" traduït de l'anglès significa "must have".Hauríeu d’estar obligats, és a dir, aquesta cosa, per exemple, les sabates de color Marsala són simplement vitals per a vosaltres en aquesta temporada. Ens fa creure que no necessitem sabates Marsala per plaer, no només per a ell, sinó que necessitem per sobreviure.

Ser és substituït per tenir, haver sembla ser. A la "societat de l'espectacle" el més important és aparèixer, el més important és tenir la imatge adequada. I la moda ho crea. La moda és un producte que comprem per crear una imatge. Però la moda en si mateixa només és una imatge, un rendiment que es crea perquè comprem un producte, és a dir, moda.

La moda és l’espectacle més totalitari i el més contemplatiu. Se'ns donen imatges: models, estrelles, dissenyadors de primer nivell. Les setmanes de la moda, les revistes de moda, els anuncis dicten imatges i accions (només estant en una imatge determinada, assolireu l’èxit, diuen).

Ruslana Korshunova en un anunci de Nina Ricci.

Guy Debord fa sovint analogies entre la religió i el culte a la mercaderia. "L'obra és una reconstrucció material d'una il·lusió religiosa". I la moda com a performance també és una religió. Hi ha adeptes - els que segueixen la moda fanàticament, hi ha llibres sagrats - revistes de moda, hi ha cultistes - dissenyadors, perruqueries, estilistes, hi ha objectes de culte - models, estàndards de bellesa, coses de moda. Al mateix temps, les coses es transformen en fetitxes, en objectes de culte.

Ruslana Korshunova.

Guy Debord també escriu sobre les "estrelles", caracteritzant-les com una representació espectacular d'una persona viva (és a dir, "estrelles" no representen la persona mateixa, sinó només la seva imatge). És a dir, una "estrella" és un model top, un dissenyador de moda, sobre qui escriuen i a qui es mostra, una estrella del show business que anuncia una marca concreta, tots són només una imatge.

Tots ells només són "personatges de l'obra", però no són personalitats per si mateixes. I l’objectiu del programa és vendre’ns un producte. Les "estrelles" demostren aquesta o aquella imatge a través de la premsa, a través de la televisió, a través de pel·lícules, a través d'Internet, el mateix Instagram. A la "societat de l'espectacle", el producte existeix pel bé del producte, és a dir, la moda existeix pel bé de la moda.

Fotògraf Miles Aldridge.
L’aspecte brillant i perfecte amb l’esperit de la moda.

Al mateix temps, no s’ha d’oblidar que “la societat, portadora de l’actuació, domina les regions subdesenvolupades no només a través de l’hegemonia econòmica. També els domina com a societat de l'espectacle ", va afirmar Guy Debord. Un exemple és el mercat asiàtic. La moda a Àsia està estretament lligada a Europa, no només perquè moltes marques es fabriquen la roba a Àsia, sinó perquè l '"espectacle europeu" penetra a Àsia, el mercat asiàtic de models europeus, revistes de moda d'origen europeu publicades a Àsia.

Portada de la revista Vogue Japan. Abril de 2024.

També és interessant un altre punt d’interès, que també es fa ressò del que va escriure Guy Debord. A més, el pensador francès de mitjan segle XX Michel Foucault creia que no vivim en una societat de l'espectacle, sinó en una societat de supervisió. Ens segueixen. Però aquí sorgeix un concepte més: a la "societat de l'espectacle" no només ens segueixen, sinó que també seguim els que ens segueixen. Tot i això, això ja no fa por, sinó que fins i tot és desitjable. Un exemple són les xarxes socials o Instagram, si parlem de moda, mostrant les vostres pròpies imatges en el marc de les tendències de la moda (la vida com a aparença).

Aquesta és una "moda terrible". La moda al servei del capital. Moda que ens fa comprar i comprar coses innecessàries a un preu inflat, adorant-les. Una moda que ens fa enriquir la burgesia i seguir sent un proletariat explotat. Una moda que ens fa perdre la nostra pròpia identitat. La moda com a monstre prové del segle XX. Un segle en què va fer por viure.

Un fotograma de la pel·lícula "Bloody Lady Bathory".

Avui les idees són diferents, però aquí no es tracta d’elles. Aquí, només sobre "moda espantosa". Sobre la moda, que té dues cares. Una és una rossa d’ulls blaus amb un llaç rosat, l’altra és una dona vella arrugada que porta enormes ulleres bevent-se la sang. Mireu la segona persona. Potser voldreu oblidar-vos-en.