Móda ako šou

Trochu teórie

Napriek názvu (čo je zlé na slovách „móda“ a „výkon“? - nič), článok bude hovoriť o móde ako monštrum, o móde ako sile, o móde ako nátlaku. O móde ako o niečom, čo nás pripravuje o možnosť byť sami sebou. O móde ako forme kontroly nad spoločnosťou.

Desivá móda
Šou Toma Browna. New York, 2024. Rakvy pre obete módy.

Dvaja Francúzi nám povedia o „strašidelnej móde“. Kto iný môže hovoriť o móde, ak nie Francúzi. Mená našich odborníkov sú Guy Debord a Michel Foucault. Ich život padol na dvadsiate storočie. Nepísali o móde priamo, ale písali o spoločnosti. A ako viete, spoločnosť bez módy a dokonca ani v dvadsiatom storočí (doba Coco Chanel, Christian Dior) akýmkoľvek spôsobom.

Dvadsiate storočie - zhruba od roku 1010 do 70. rokov minulého storočia - je vo všeobecnosti dosť pochmúrne obdobie. Z pohľadu filozofov. Toto je čas príšer. Netvor bol masovou spoločnosťou, ktorá vznikla v dvadsiatom storočí. Masovou spoločnosťou sme všetci, priemerní, zbavení vlastného „ja“. Každý z nás stráca osobnosť a stáva sa súčasťou sivého davu bez tváre. Sme kontrolovaní, ako chcú, sme kontrolovaní, sú sledovaní. Pozorovanie je ďalšou príšerou 20. storočia. Všetci sme sledovaní. Teraz budete mať radosť - čas más už uplynul, v dnešnej dobe je spoločnosť iná - zosieťovaná. Ale o tom teraz nehovoríme.

Stále z filmu „Rovnováha“

Monštrum sa v dvadsiatom storočí stáva aj z kultúry. Kultúra (kino, literatúra, umenie) je len zábava, ktorá nás priemeruje, robí z nás masu. A my všetci skĺzame k barbarstvu, začíname veriť v mýty a, ó, hrôza, uctievame dobro.

Vo všeobecnosti nie je prekvapujúce, že z módy v dvadsiatom storočí sa stalo monštrum.

Takže k veci. The Society of the Spectacle je názov knihy, ktorú v roku 1967 vydal francúzsky filozof, historik a spisovateľ Guy Debord.

„Spoločnosť spektaklu“ je o kapitalizme (inom monštre, ktoré sa však sťahovalo od 19. storočia do 20.). Každý si predsa pamätá starého Marxa - tovar, výrobné sily, buržoáziu a ňou využívaný proletariát. Debord predpokladá, že proletariát prehral. Proletariát nebol nikdy schopný poraziť kapitál, ktorý nám všetkým stále vládne. Hlavným cieľom je predaj produktu. Masy, proletariát, ktorý dnes nie je len v továrňach, ale aj v sektore služieb a v intelektuálnych profesiách (áno, proletariát má teraz vyššie vzdelanie), musia nakupovať tovar. Produkt, ktorý možno vôbec nepotrebujú.

Jean Effel. Karikatúra. Buržoázia a proletár.

Čo s tým má spoločné móda? Móda je tovar. Koniec koncov, nikto nebude pochybovať, že návrhár, značkový, však ako každé iné oblečenie, je tovar. Výrobok však nie je len oblečenie. Výrobok je celá móda, spolu s myšlienkami a štandardmi krásy, spolu s menami návrhárov, spolu s tým, čo móda sľubuje - úspech, dôvera, krása.

Iba s taška od Chanel budete skutočne úspešní, sľubuje nám reklama a bez vreca ste naivný. Móda je tovar, nielen materiál, ale aj váš imidž. A iba meno úspešného návrhára na vašej blúzke a iba farba a štýl sezóny vám poskytne príležitosť cítiť sa najlepšie.

Erwin Olaf. Fotografia zo série „Obete módy“. 2000.

"Táto hra je trvalou ópiovou vojnou [ópiová vojna je, keď Briti nasadili Číňanom drogu, ópium, a tak ich prinútili obchodovať s Anglickom - Číňania už boli na drogách závislí, boli nútení si ich kúpiť] , vedená s cieľom dosiahnuť prijatie identity tovaru s tovarom a uspokojenie s prahom prežitia, ktorý rastie podľa vlastných zákonov, ”napísal Debord v 60. rokoch minulého storočia.

Veríme v „must have“ - trendovú vec, ktorá je hlavným hitom a škrípaním módy. V každej sezóne odborníci na módny priemysel (návrhári, redaktori lesklých časopisov, stylisti, kupujúci, módni blogeri) vyhlasujú „must have“. „Must have“ v preklade z angličtiny znamená „musí mať“.Ak by to bolo povinné, to je táto vec, napríklad topánky vo farbe Marsala sú pre vás v tejto sezóne jednoducho nevyhnutné. Sme vedení k presvedčeniu, že topánky Marsala nepotrebujeme pre potešenie, nielen pre neho, potrebujeme ich na prežitie.

Byť je nahradené mať, zdá sa byť. V „spoločnosti spektáklov“ sa má objaviť hlavne to, čo je, mať správny imidž. A móda to vytvára. Móda je produkt, ktorý kupujeme, aby sme vytvorili imidž. Ale samotná móda je len imidž, predstavenie, ktoré je vytvorené tak, aby sme si kúpili produkt, teda módu.

Móda je naj Totalitarskejšia a najkontemplatívnejšia. Dostávame obrázky - topmodelky, hviezdy, návrhári. Týždne módy, módne časopisy, reklamy diktujú obrázky a činy (iba v určitom obraze dosiahnete úspech, hovorí sa).

Ruslana Korshunova v reklame na Ninu Ricci.

Guy Debord často robí analógie medzi náboženstvom a kultom komodity. „Hra je materiálnou rekonštrukciou náboženskej ilúzie.“ A móda ako predstavenie je tiež náboženstvom. Existujú adepti - tí, ktorí fanaticky sledujú módu, existujú posvätné knihy - módne časopisy, existujú duchovní - návrhári, kaderníci, stylisti, existujú predmety uctievania - modelky, štandardy krásy, módne veci. Veci sa zároveň menia na fetiš, na predmety uctievania.

Ruslana Korshunova.

Guy Debord tiež píše o „hviezdach“ a charakterizuje ich ako veľkolepé stvárnenie živej osoby (inými slovami, oni, „hviezdy“, nereprezentujú samotnú osobu, ale iba jej obraz). To znamená, že „hviezda“ je topmodelka, módna návrhárka, o ktorej píšu a ktorá sa ukazuje, hviezda šoubiznisu, ktorá inzeruje konkrétnu značku, všetci sú len imidžom.

Všetci sú iba „postavami v hre“, ale nie osobnosťami samými o sebe. A účelom predstavenia je predať nám produkt. „Hviezdy“ demonštrujú ten alebo onen obrázok prostredníctvom tlače, televízie, filmov, internetu - rovnakého Instagramu. V „spoločnosti okuliarov“ výrobok existuje kvôli produktu, to znamená, že móda existuje kvôli móde.

Fotograf Miles Aldridge.
Dokonalý jasný vzhľad v duchu módy.

Zároveň by sme nemali zabúdať, že „spoločnosť, ktorá je nositeľom výkonnosti, dominuje v nerozvinutých regiónoch nielen prostredníctvom ekonomickej hegemónie. Tiež im dominuje ako spoločnosti spektáklov, “tvrdil Guy Debord. Príkladom je ázijský trh. Móda v Ázii je úzko spätá s Európou, a to nielen preto, že mnohé značky vyrábajú svoje oblečenie v Ázii, ale aj preto, že do Ázie preniká „európsky spektákel“ - ázijský trh s európskymi modelkami, módne časopisy pôvodom z Európy vydávané v Ázii.

Obálka časopisu Vogue Japan. Apríl 2024.

Zaujímavý je aj ďalší bod záujmu, ktorý tiež odráža to, čo napísal Guy Debord. Tiež francúzsky mysliteľ z polovice dvadsiateho storočia Michel Foucault veril, že nežijeme v spoločnosti, ktorá sa pozerá na okuliare, ale v spoločnosti dohľadu. Sme sledovaní Potom však príde ďalší koncept - v „spoločnosti spektáklu“ sledujú nielen nás, ale sledujeme aj tých, ktorí nás sledujú. To však už nie je desivé, ale dokonca žiaduce. Príkladom sú sociálne siete alebo Instagram, ak hovoríme o móde - ukazovanie vlastných obrázkov v rámci módnych trendov (život ako vzhľad).

Toto je taká „strašná móda“. Móda v službách kapitálu. Móda, ktorá nás núti kupovať a kupovať nepotrebné veci za prehnanú cenu a uctievať ich. Móda, vďaka ktorej obohacujeme buržoáziu a zostávame vykorisťovaným proletariátom. Móda, kvôli ktorej stratíme vlastnú identitu. Móda ako monštrum pochádza z dvadsiateho storočia. Storočie, v ktorom bolo strašidelné žiť.

Fotografia z filmu "Krvavá pani Bathoryová".

Dnes sú nápady odlišné, ale nejde o ne. Tu iba o „strašidelnej móde“. O móde, ktorá má dve tváre. Jedna je modrooká blondínka s ružovou mašľou, druhá je vráskavá stará žena v obrovských okuliaroch pijúcich vašu krv. Pozrite sa na druhú osobu. Možno na to budete chcieť zabudnúť.